1693 rok. John Dunton wydaje pierwszy magazyn dla kobiet „Ladies’ Mercury. Pismo miało dać kobietom receptę na wszystkie bolączki związane z małżeństwem oraz miłością. Ukazały się jedynie cztery numery, a na godnego następcę trzeba było czekać prawie sto lat.

Opiekunka domowego ogniska

Lady’s Magazine po raz pierwszy ukazał się w 1770 roku i przetrwał na rynku aż do lat 40. XIX wieku. Magazyn drukowano w formie książki, co znacznie zwiększało koszty jego produkcji, a co za tym idzie – cenę. Na zakup pisma mogły zatem pozwolić sobie jedynie zamożniejsze panie. Redaktorzy Lady’s Magazine skupili się przede wszystkim na kwestiach związanych z prowadzeniem domu oraz modą. Czytelniczki mogły znaleźć na łamach również przedruki sentymentalnych powieści, przepisy oraz szczegółowe instrukcje jak uszyć najmodniejsze suknie. Co ciekawe większość tego typu magazynów z początku tworzyli… mężczyźni. Później do pomocy zatrudniano również panie, które doradzały przy wyborze tematów oraz odpowiadały na listy czytelniczek. W pierwszych dekadach istnienia pisma w redakcji pracowali głównie „wolontariusze”, a piszący nie otrzymywali honorarium.

 

Idź na guwernantkę

W 1828 roku w USA powstało pismo „Ladies’ Magazine” wzorowane na brytyjskim Lady’s Magazine. Amerykański magazyn to jedno z pierwszych pism na świecie, którego redaktorem naczelnym była kobieta – Sarah Josepha Hale. Hale odeszła jednak od tematyki preferowanej w brytyjskim poprzedniku na rzecz promowania edukacji wśród kobiet. Decyzja redaktorki naczelnej opłaciła się – magazyn jako pierwszy na rynku kobiecej prasy przetrwał dłużej niż pięć lat. Na zmiany za oceanem nie był głuchy Samuel Beeton, młody brytyjski wydawca i wizjoner, który w 1852 roku stworzył miesięcznik „English Woman’s Domestic Magazine”. Było to pierwsze pismo adresowane do pracujących pań z klasy średniej. Wprowadzono nowatorską makietę, a redaktor naczelny dużą wagę przykładał do dbałości o szatę graficzną. Materiały prezentowano na kolumnach ułożonych tematycznie, część stron poświęcono wyłącznie kobiecym problemom. Co miesiąc wybierano jakąś kwestię poruszaną w listach od czytelniczek i podawano różne rozwiązania tej kwestii.

Siostrzanym magazynem dla „English Woman’s Domestic Magazine” był „English Woman’s Journal”, również dedykowany pracującej klasie średniej. W przeciwieństwie jednak do magazynu Beetona promowano tu prawa kobiet. W artykułach zachęcano czytelniczki do walczenia o swoją niezależność ekonomiczną i prawną. Autorzy artykułów gorąco postulowali: Gdy twój dom się zawali, a ojca i brata nie będzie – możesz iść na guwernantkę!

XIX wiek był przełomowy także dla polskiej prasy. W 1818 roku ukazało się pierwsze wydanie „Tygodnika Polskiego i Zagranicznego”. Choć było to czasopismo kierowane do ogółu czytelników, traktowało ze szczególną troską tematykę kobiecą. Magazyn całkowicie dedykowany paniom – „Pierwiosnek” – pojawił się dwadzieścia lat później. Niestety poziom merytoryczny i graficzny pisma był niski. Mimo to pierwsze numery cieszyły się dużą popularnością, a sukces pisma sprawił, że w latach 1818-1835 podobnych magazynów było już na rynku trzydzieści pięć. W drugiej połowie XIX wieku na terenach zaborów triumfy święciły przede wszystkim magazyny wydawane w Warszawie. Jednym z najważniejszych był „Bluszcz”, wydawany przez księgarza Michała Glücksberga a redagowany przez Wandę Pełczyńską i nieco później przez Stefanię Podhorską-Okołów. W magazynie pisano przede wszystkim o programie emancypacji kobiet, oświacie, kulturze i polityce. „Bluszcz” miał duże ambicje literackie i kulturalne. Pisały do niego m.in. Maria Dąbrowska, Maria Kuncewiczowa, Maria Pawlikowska-Jasnorzewska.

 2 magazine vintage magazine cover cover girl retro girl power

Nowa technologia – wielkie zmiany

Przełom wieku XIX i XX przyniósł radykalne zmiany dla całej prasy. Technologia po raz pierwszy umożliwiła przedrukowywanie fotografii w gazetach oraz publikowanie znacznie większych partii kolorowych ilustracji. Zdjęcia stopniowo wypierały rysunki oraz grafikę, które dotąd były jedynymi dostępnymi wizualnymi formami obrazowania rzeczywistości. Większość dziewiętnastowiecznych magazynów nie miała nawet ilustrowanych okładek, ale w XX wieku pisma kobiece zmieniły się diametralnie – niemal każdą stronę zdobiły kolorowe zdjęcia. Metamorfozy pism rezonowały z przemianami społecznymi w nowym stuleciu. W Europie i USA do głosu doszły ruchy feministyczne, które coraz śmielej walczyły o prawa kobiet. Na łamach pism rozpoczęła się publiczna debata o roli płci pięknej w społeczeństwie. Większość magazynów wydawanych i redagowanych przez mężczyzn stanowczo sprzeciwiała się dążeniom feministek i ostro je krytykowała. Część jednak publikowała liberalne materiały zgodne z nowym dyskursem publicznym. Tą drogą poszedł amerykański magazyn „Freewoman” wydawany od 1911 roku. Jego redaktorki opowiadały się za wolną miłością, tolerancją dla homoseksualizmu oraz zachęcały czytelniczki do rezygnacji ze ślubu. W konserwatywnym społeczeństwie magazyn został uznany przez opinię publiczną za „degustujący, niemoralny i brudny”. „Freewoman” utrzymał się na rynku tylko rok. Przyczyną upadku w dużej mierze był konflikt między redaktorkami oraz niechęć wydawcy do dalszego sponsorowania magazynu.

Podobny program miała w Polsce „Kobieta Współczesna”, tygodnik wydawany przez Emilię Grocholską od 1927 roku. Szybko skupił wokół siebie liczne grono czołowych publicystek i pisarek, w tym: Irenę Jabłonowską, Helenę Boguszewską, Marię Kuncewiczową, Marię Dąbrowską (w czasopiśmie przedrukowano pierwszy tom jej powieści „Noce i dnie”) oraz Zofię Nałkowską. Magazyn podzielony był na dwie części – w jednej skupiono się na problematyce społeczno-literackiej, a w drugiej – na szeroko pojętym gospodarstwie domowym. „Kobieta Współczesna” nie zdobyła szerszej publiczności i podobnie jak „Bluszcz” pozostała pismem o skonkretyzowanym profilu politycznym, skierowanym do kobiet zaangażowanych w życie publiczne kraju.

W latach 30. Wielki Kryzys odcisnął piętno na rynku prasowym. W Europie narastał niepokój po objęciu władzy przez nazistów w Niemczech. Na łamach kolorowych pism kształtowano pożądane przez rząd postawy, które miały być gwarancją stabilizacji w niepewnej rzeczywistości. Jednym z takich magazynów był „NS-Frauen-Warte”, który ukazywał się między 1934 a 1945 rokiem w III Rzeszy. Było to jedyne nazistowskie pismo dla kobiet zaakceptowane przez partię rządzącą. Jego głównym celem było propagowanie wizerunku wzorcowej kobiety – żony i matki. Z kolei w Ameryce dotkniętej Wielkim Kryzysem w gazetach zachęcano kobiety do poszukiwania pracy. Każda para rąk była potrzebna do utrzymania rodziny, a kolorowe pisma okazały się idealnym miejscem do propagowania nowych idei.

Ewenementem w tym czasie był polski tytuł – „Moja Przyjaciółka” – czasopismo założone w 1934 roku i wydawane przez Alfreda Ksyckiego. Zajmowano się sprawami kobiecymi poruszanymi na całym świecie, publikowano informacje, komentarze i artykuły o działalności polskich i zagranicznych organizacji kobiecych, a także prezentowano sylwetki kobiet ze świata polityki, literatury i sztuki. Bardzo podobny program charakteryzował „Świt” Marii Konopnickiej, jedno z nielicznych polskich czasopism prowadzonych przez kobietę.

 

Złote lata

Wraz ze zwiększającym się odsetkiem kobiet na uniwersytetach w latach 50. ewoluowały również kobiece magazyny. Prezentowano czytelniczkom coraz ambitniejszą publicystykę społeczną i polityczną, drukowano znanych pisarzy i poetów. A jednak na okładkach wciąż królował wizerunek szczęśliwej pani domu z paterą ciasta w ręku lub zdjęcia nieszczęśliwych karierowiczek.

Pięć na sześć Brytyjek czytało przynajmniej jeden magazyn w tygodniu, reklamodawcy zwietrzyli więc możliwość szybkiego zarobku. Stali się głównymi sponsorami wydawnictw, a reklamy zajmowały coraz więcej przestrzeni w kolorowych pismach.

 3 magazine vintage magazine cover cover girl retro girl power

4 magazine vintage magazine cover cover girl retro girl power

Inteligencja jest seksowna

Z drugą falą feminizmu w magazynach po raz pierwszy pojawiły się teksty komentujące pozytywnie możliwości intelektualne kobiet. Coraz więcej czytelniczek chciało pogodzić karierę zawodową z prowadzeniem domu, a seksualność przestawała być tabu, co znajduje odzwierciedlenie w publikacjach. To właśnie w gazetach dla kobiet pojawiły się pierwsze reklamy tabletek antykoncepcyjnych. Na okładkach w miejsce perfekcyjnych pań domu z lat 50. pojawiły się kobiety sukcesu przekonujące: „Ty też tak możesz!”.

W latach 70. liderem na rynku kobiecych pism był „Cosmopolitan”. Początkowo zajmował się głównie problematyką społeczną i aktywizowaniem studiujących kobiet. Do magazynu pisali znani pisarze oraz osobistości ze świata polityki. Z kolei „Glamour” jako pierwszy magazyn na świecie odważył się zamieścić na okładce zdjęcie Afroamerykanki, czym zszokował opinię publiczną. Kolejny szok wywołała dyskusja na łamach pisma na temat aborcji, wówczas jeszcze zakazanej. W Polsce pierwszym magazynem przełamującym stereotyp szczęśliwej pani domu był „Twój Styl”, wydawany od 1990 roku. Pismo adresowane jest do czytelniczek aktywnych zawodowo i przedstawia wizerunek kobiety silnej, która zrobiła karierę i zdobyła uznanie.

 

Dziś jak wczoraj

Obecnie do najbardziej popularnych magazynów należą „Vogue”, „Elle”, „Allure”, „Glamour” oraz „Grazia”. Odzwierciedlają one popkulturowe wyobrażenie współczesnej kobiety idealnej w skąpych strojach i z sylwetką „udoskonalaną” komputerowo. Przeciwni takiemu wizerunkowi są twórcy amerykańskiego magazynu „Bitch” oraz pierwszego w pełni feministycznego pisma Glorii Steinem, „Ms.”. Dla obu magazynów nie istnieje podział na tematy kobiece i męskie, na łamach nie brakuje pogłębionych dyskusji na temat polityki i kultury.

Pod względem formalnym magazyny kobiece zmieniły się w niewielkim stopniu – układy graficzne i podziały tematyczne są pochodną schematu XIX-wiecznych pism, który zmodyfikowano w latach 70. ubiegłego wieku. Moda nadal pozostaje głównym tematem, a makietę większości tych pism zamyka dział kulinarny. Choć problematyka polityczna i społeczna weszła na stałe do repertuaru tematów poruszanych w pismach kobiecych, to prezentowana jest w znacznie węższej perspektywie niż w tekstach w latach 70. i 90.: sprawy zagraniczne – „Kobiety u władzy”, społeczeństwo – „Jak to jest być kobietą?”. Magazyny, które wcześniej przełamywały tabu („Cosmopolitan”, „Glamour), obecnie zajmują się życiem prywatnym gwiazd, plotkami oraz seksem. Paradoksalnie, w kwestii seksu nie na kobietach skupiają się autorzy, tytuły artykułów krzyczą: „Jak zaspokoić mężczyznę?”. Na okładkach prezentowane są kobiety sprowadzone do roli obiektu pożądania, którego jedyną wartością jest idealne ciało.

 5 magazine vintage magazine cover cover girl retro girl power

Mówią okładki…

Gazety są papierkiem lakmusowym czasu i miejsca, w którym powstają. Tego, czym żyją i dla czego żyją ich czytelnicy. Są lustrem przemian społecznych, ewolucji tożsamości kobiet i postrzegania ich roli. Magazyny dla pań to „lustra” z trzechsetletnią historią. Co mówią o nas, kobietach?

Od pism tworzonych przez „wolontariuszy” przeszliśmy do renomowanych tytułów z profesjonalnymi redakcjami. Tematyka jednak niewiele się zmieniła i wciąż krąży wokół mody, kuchni i wystroju domu. Wcześniej na okładkach figurowały uśmiechnięte panie, zapewniające, że wiedzą, jak zadowolić żołądek mężczyzny. Dziś dominują półnagie „modelki” i hasła: Jak być świetną łóżku?”.

W 1978 roku magazyn Cosmopolitan wydrukował quiz pt. Jak wyzwolona jesteś?, zawierający serię pytań, w tym jedno szczególne: „Jak bardzo byłabyś zażenowana, gdyby pod tobą pracowali mężczyźni? Co druga czytelniczka uznała tę sytuację za kłopotliwą i gotowa byłaby z tego powodu odrzucić awans. W 2008 roku na potrzeby londyńskiej wystawy The History of Women’s Magazines At The Women’s Library”, powtórzono quiz. Wyniki były zdumiewające – odsetek kobiet zgadzających się z opinią czytelniczek sprzed trzydziestu lat nie zmniejszył się. Zamiast patrzeć z pogardą na okładki z lat 50. i 60., może więc warto zastanowić się, jakie poglądy odbijają się w lustrach współczesnych magazynów? 

*** 

P.S. Kilka dni temu na okładce najnowszego wydania amerykańskiego „Glamour” pojawiła się Lena Dunham z niewyretuszowanym cellulitem. Spotkało się to z pozytywnym odbiorem kobiet na całym świecie. W końcu 90% kobiet ma cellulit. Sama aktorka zabrała głos, mianowicie napisała na Instagramie, że cieszy się, że mogła wystąpić na okładce bez Photoshopa i że nie chce, aby za każdym razem, kiedy pokazuje swoje ciało, było to uznawane za akt odwagi, bo to przecież ciało nieidealne według powszechnych kanonów i takiego ciała się nie pokazuje, takie ciało się skrzętnie ukrywa pod warstwami ubrań i makijażu. Czas z tym skończyć! Każde ciało jest dobre i zasługuje, aby je pokazywać. I my w pełni się z tym zgadzamy. Pora wyznaczyć nowe standardy. Pora na okładki z cellulitem, zmarszczkami, pryszczami, włosami w miejscach, z których je zazwyczaj usuwamy, abyśmy znów uwierzyły, że to, jak wyglądamy, stojąc przed lustrem, jest OK, a nie były wciąż pod presją idealnego wyglądu, ktory jest po prostu nie do osiągnięcia, bo został osiągnięty dzięki użyciu komputerowego programu. Potrzebujemy na okładkach i w magazynach dziewczyn takich jak my! Niech normalnym stanie się to, że na okładkach są starzy i młodzi, chudzi i grubi, ze błyszczącą skórą i problemami skórnymi... Więc pytanie, jak będzie wyglądała kolejna okładka wspomnianego amerykańskiego magazynu. Czy znajdzie się na nim zdjęcie modelki pieczołowicie poprawione przez retuszera? To pytanie bardzo zasadne. Zwłaszcza jeśli nawiążemy w tym miejscu do sprawy z końcówki 2016 roku, kiedy to dziewczyny z Local Heroes podzieliły się zdjęciami do wyprodukowanego przez siebie charytatywnego kalendarza na rok 2017 (dochód z jego sprzedaży trafi do Feminoteki, organizacji, która od 11 lat działa na rzecz kobiet i równości, prowadzi antyprzemocowy telefon dla kobiet, jej wolontariuszki udzielają pomocy psychologicznej i prawnej itp.). Zdjęcia, bardzo estetyczne w takim powszechnym jak dla nas odczuciu, wykonała Zuza Krajewska. A na zdjęciach wystąpiły dziewczyny o różnych figurach, różnych kolorach skóry, jedna w ciąży. Każda z nich z szarfą z napisem „Miss World”. Przesłanie? Każda z nas jest piękna, piękno tkwi w różnorodności. Każda z nas zasługuje na tytuł „Miss Świata”. Rewelacja. Piękne zdjęcia. Piękne przesłanie. Szczytny cel. I naprawdę nie wydawały się kontrowersyjne w jakikolwiek sposób na dzień dzisiejszy. Tymczasem na Facebooku polskiego „Glamour” i „Elle”, gdzie zamieszczono pozytywne posty o kalendarzu, popłynęła fala hejtu. Krytykowały głównie dziewczyny. Nie rozumiały nieogolonej pachy jednej z bohaterek sesji, dla jednej z komentujących było to agresywne promowanie feminizmu. A czy to nie jest przesłanie, że jest OK nie golić się, tak samo jak golić? Że sęk w tym, żeby móc wybierać, a nie ulegać presji sztucznie kreowanych kanonów? Czytelniczki krytykowały też przeznaczanie pieniędzy na pozarządową organizację, która niesie pomoc kobietom. Przypomnijmy: wciąż jedna na trzy kobiety pada ofiarą przemocy. Psychicznej, fizycznej, ekonomicznej, seksualnej. A polski rząd planuje wypowiedzenie Konwencji Rady Europy o zapobieganiu i zwalczaniu przemocy wobec kobiet i przemocy domowej, kiedy trzeba by zająć się jak najlepszym wypełnianiem jej postanowień, aby pomóc ofiarom i zapobiegać kolejnym aktom przestępczym. Sesja może się nie podobać, kwestia gustu. Ale krytykowanie wyglądu jednych dziewczyn przez drugie nie jest fajne, bardzo łagodnie mówiąc. W momencie, kiedy potrzeba nam jak najwięcej solidarności, aby stawić opór opresyjnym kanonom piękna czy politykom, którzy chcą rządzić naszymi ciałami, którzy najchętniej widzieli by nas bez prawa do głosu i w domu, to wspomniany hejt budzi w nas ogromne przerażenie, niedowierzanie, smutek. Potrzeba nam więcej tolerancji, szanowania się, miłości własnej i do siebie nawzajem. Czy wychowane na kolorowych magazynach z wyretuszowanymi zdjęciami nie potrafimy już sprzeciwić się lansowanym przez nie ideałom? Mamy prawo się buntować! Mamy prawo domagać się różnorodności. Bo w niej tkwi nasza siła. A różnić się pięknie okazuje się dziś wielkim wyzwaniem, ale wyzwaniem, które trzeba niezwłocznie podjąć. #GIRLPOWER

Dziewczyny z „G’rls ROOM” x enter the ROOM

900 girls cover

Fot. materiały prasowe